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家电消费升级大趋势 17年择优配置龙头(附股)

家电消费升级大趋势  17年择优配置龙头

投资要点

行业发展趋势

家电行业迎来消费升级大趋势。目前家电行业已进入以更新需求为主的阶段,从行业层面上看,技术创新推动家电行业进一步向高端化迈进,节能补贴、新能效标准等产业政策扶持也进一步促进家电行业供给端升级;从消费者层面上看,消费者收入水平提高会促使消费者对价格更不敏感,与此同时,消费者对消费的追求也给家电行业带来新一轮升级驱动。

小家电、厨电行业最为受益。消费升级下,小家电相对厨电、黑电和白电来讲更为受益,原因在于消费者消费目的更多地从解放劳动力转到提升生活品质上,家电消费从必选消费走向可选消费。小家电代表了一种享受型的生活方式,存在普及和更新双重需求,目前国内小家电在整个家电市场中占比为13%,比例偏低;与中国生活习惯相近的日本市场中,小家电的市场份额占比约在27%,且日本市场已经趋于稳定,参照日本,我们认为从长期看国内小家电存在1 倍以上的增长空间;其次,小家电更新周期远短于大家电,冰箱、洗衣机和空调的更新周期在8-10 年,小家电更新周期在1-2 年,更新周期越短,从消费升级中的获益越大;最后,小家电品类单价低,大部分均价在几百元,与大家电相比,产品涨价的弹性更大,并且消费者对对价格更不敏感。油烟机、燃气灶等厨电产品装修属性强,其外观更受消费者重视,并且厨电清洗更换较为困难,消费者往往愿意为之付出更高溢价,呈现高端市场集中度快速提升、龙头企业提价更快的特征。

消费升级下,龙头公司受益最多,呈现强者恒强的局面。行业龙头特性更适应消费升级下的市场:消费者目前呈现出如下新特征1)要求功能完备、产品人性化、具有设计感的商品2)更多考虑品牌内涵与自己的个性是否相符,注重售后服务3)对价格相对更不敏感;而龙头公司研发投入多,产品质量与产品设计度更优,同时市场与营销范围广,在消费者中的知名度与品牌形象更好,产品更加高端,带来定价更高,正好符合消费者在消费升级背景下对产品的需求。

投资策略: 消费升级下,小家电、厨电行业最为受益,且从公司层面看,龙头公司受益消费升级的弹性更大。建议关注老板电器,苏泊尔,九阳股份。

风险提示:新品推广低于预期;行业竞争加剧。

重点关注公司

老板电器(002508)

厨电行业增长幅度领跑整个家电市场。厨电行业在家电领域近年表现突出,市场规模增长迅猛,15年零售额同比增长10.5%,增长幅度领跑家电市场。横向比较家电行业其他板块,烟灶产品必需性不断提升,保有量长期提升空间大。老板电器受厨电行业升级、集中度提高等因素的带动,品牌市场份额有望继续提升。

消费升级趋势,高端厨电市场大有可为。从家电市场产品生命周期看,厨房电器市场逐渐成为中国家电市场最主要的增长驱动力。市场份额逐渐向少数龙头企业集中,品牌企业在增长,杂牌企业在淘汰。厨电行业高端化趋势从产品结构优化与产品均价提升将得到进一步加强,老板电器作为该行业的龙头企业受益于消费升级带来的高端市场扩张。

产品受消费者青睐,竞争优势强劲。老板电器作为中国厨电行业的明星企业,公司的产品力、品牌力、营销力铸就了持续的竞争优势,市场零售额、零售量均保持领先优势地位。老板在这一市场上占据主导性地位,公司以47.96%的市场份额占据大吸力油烟机市场。

苏泊尔(002032)

公司是国内炊具及小家电领域产品工艺与创新的杰出代表,在渠道下沉与品类扩张的进程中,品牌优势将持续彰显。目前公司三四级网点逐步完善,并发力电商销售,对低端产品有较强替代效应。而以烟灶、净水器为代表的厨卫电器,成长前景较厨房小家电更为广阔,公司该品类重视性价比,预计今年规模可达2-3亿,后续还将推广净水器及嵌入式烤箱产品,拓展步伐稳健。预计今年内销业绩可实现20%以上的增长,并且将长期享受渠道与品牌优势。

大股东资源加持,出口业务确定性强。大股东SEB具备全球影响力,目前对公司持股达81%,在订单销售及技术研发方面可提供全面支持。公司海外业务占比约30%,近三年85%以上出口订单来自SEB。2016上半年SEB在北美进行渠道去库存,公司炊具出口有所下滑。但随着去化周期结束加之海外四季度消费旺季来临,全年出口降幅将收窄,有望接近年初与SEB预估的33亿关联交易额。通过数据测算,公司近年来与SEB的预估交易额完成度在98%以上,这一合作模式实质上增强了出口实力,减少了汇率及原材料等外部因素对经营的影响,使其业务具备较高确定性。

发展前景广阔,地产后周期的极佳配置选择。公司成长动力来源于品牌溢价能力,产品优化布局及出口稳健发展,看好公司在品牌影响力与大股东支持下,实现品类扩展。近日SEB已完成对德国一线厨电企业WMF的收购,(高端炊具、咖啡机及全品类厨电品牌,15年规模约11亿欧元),作为SEB全球制造中心,苏泊尔有望承接部分订单转移。在小家电产品升级趋势下,公司有能力把握发展机遇,实现穿越地产周期的稳健成长。此外公司计划明年推出新一期股权激励计划,业绩释放更具动力。

九阳股份(002242)

人口结构的城市化和新生代消费群的崛起推动小家电增速强劲。产品创新与渠道创新是增长动力;小家电市场一超三强的竞争格局稳定。九阳从豆浆机起家,扩张到目前多个系列三百多个型号小家电,实现了厨电全系列布局,把握了行业发展大势。不断的产品创新在很大程度上对冲了原有主业豆浆机的下滑。公司的竞争优势在于品类创新、专业厨电品牌、互联网营销。高端饭煲和西式小家电放量增长构成业绩未来增长点。

公司通过品类和渠道创新,不仅借助新产品的高速扩张对冲了豆浆机的下滑,而且主推的新型饭煲类和西式电器类市场正迎来消费浪潮,公司受益于此,同时也是业内对互联网营销形成体系化布局的少数公司,公司已经重新踏上增长轨道,预计未来增长率可望稳定在10%左右。

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